Podemos definir el Plan de Marketing como el documento por el que se rige la política de marketing de la empresa moderna. Se caracteriza por dos puntos:

- se elabora por líneas de productos.
- y para un determinado período de tiempo.

Sería muy complejo planificar en conjunto el marketing de toda una empresa que fabrica y vende muchos productos diferenciados. Cada uno de ellos precisará:

- distintas técnicas de análisis.
- distintos plazos de tiempo para sus acciones.
- sus procesos productivos serán diversos.
- dirigido a segmentos de mercado distintos.
- tendrá diferentes canales de distribución.