Hay toda una extensa gama de productos que se compran por personas distintas de quienes los acabarán consumiendo. Consideremos, por ejemplo, los componentes industriales utilizados por las empresas para la elaboración de nuevos productos.

El consumidor y el comprador muchas veces no tienen porque coincidir. No tienen porque formar parte del mismo segmento del mercado. No tienen porque ser el mismo público objetivo. Por tanto, su psicología y las motivaciones que impulsan sus conductas de compra y consumo son distintas.